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观察」主流媒体全面挺进短视频主阵地

2021-06-13 来源:中国网络视听大会

在第九届中国网络视听大会上,短视频和直播成为年度重点关注话题。6月5日,“短视频与直播产业高峰论坛”和“媒体机构短视频运营创新论坛”同时举办,重点聚焦短视频和直播产业生态建构、媒体视频内容突破与迭代等问题。对于主流媒体来说,随着媒体融合向纵深推进,短视频已成为打造新型主流媒体的标配和显性指标,并在全媒体传播体系建构中发挥更加重要的作用。  

一、积极布局发展,全面挺进短视频主阵地

2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,强调要推动主力军全面挺进主战场,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地。2020年11月13日,国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》,提出要“加快建设全媒体内容供给体系,统筹考虑音频节目、短视频、竖屏节目等形式,针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容。”在政策引领和激励下,主流媒体全面挺进短视频主阵地,加速布局和发展短视频业务。

一方面,全面进驻主要短视频平台,开展全媒体传播,入驻率和粉丝数等都实现快速增长。数据显示,在抖音、快手两大短视频平台上,2020年中央级广电媒体的账号数量为 294个,省级广电媒体账号数量5716个,比2019年分别增长164.86%和745.56%。省级以上广电机构的平台入驻率均达到100%。在抖音短视频平台上,央视新闻、人民日报粉丝数率先破亿,现已分别达到1.2亿和1.3亿。

另一方面,积极建设自主短视频平台。2019年11月,“央视频”正式上线,强势进入短视频赛道,成为主流媒体中的首个短视频社交媒体平台。为有效提升各频道频率、栏目节目和主持人记者在央视频开账号的积极性,中央广播电视总台还制定专门的激励办法,发稿数量和发稿质量都因此有明显提高。为方便公众参与,央视频还开发上线了一款 “G拍”工具,为公众参与主题征集活动提供入口。据中央广播电视总台编务会成员彭健明介绍,目前央视频累计下载量达2.7亿次,单日活跃用户数最高近千万。

二、发挥资源优势,打造短视频核心竞争力

短视频和直播已成为主流网络应用,发展潜力巨大。据《2021中国网络视听发展研究报告》的数据,2020年泛网络视听领域市场规模超6000亿,其中短视频市场规模为2051.3亿,占比达34.1%。短视频行业持续吸引着各类主体纷纷涌入,并凭借自身优势在不同环节和领域形成竞争优势。例如,淘宝电商直播商品交易总额(GMV)达5000亿,服务商家超300万,直接带动就业超200万,占据电商直播半壁江山;中国移动咪咕音乐视频彩铃的用户规模已接近2亿,视频彩铃短视频播放量突破了每月70亿,还成立5G+视频彩铃产业联盟,推出了视频彩铃行业标准。

相较于其他主体,内容资源是主流媒体发展短视频的最大优势,因此应坚持内容为王,着力从两方面形成短视频内容比较优势。

一是精耕细作新闻类短视频。在短视频与直播产业高峰论坛的“1v1 思想对弈”环节,人民网编委会委员、人民视频董事长陈星星表示,人民网开始做短视频时没有找准自己定位,既想做内容,又想做平台,还想做资源链接者。经过三年摸索和尝试,才明白内容资源是其最大优势,最终找准自己的定位,着力时政类短视频内容生产,进行突发事件的现场报道,打造“人民现场”和“人民发布”两款评论类短视频产品。相较而言,广电媒体同样具有内容优势,且视听传播是广电的特色,广电媒体更应积极发展新闻短视频,发挥其在方向引领、历史传承、文化传播、形象展示等方面的积极作用。

二是持续深耕内容垂类领域。短视频内容的专业化、垂直化趋势在不断强化。与泛娱乐类内容相比,垂直类内容更能够满足用户的个性化需求,获得更高精准度的用户,具备更强的溢价和变现能力。论坛发布的《2020媒体抖音发展研究报告》数据显示,2020年全国媒体MCN入驻已经达到近百家,机构数量同比增长150%,媒体MCN机构旗下创作者同比增长500%,媒体机构抖音号一个新的趋势就是媒体MCN的规模化。广电媒体拥有大量专业能力强、自带流量的主持人,能依托主持人团队打造一批达人IP,例如湖南娱乐频道旗下的母婴达人张丹丹、家居生活达人王燕等,在各垂类领域形成品牌影响力。

三、坚持守正创新,推动短视频高质量发展

短视频的快速发展也带来了诸多问题,如青少年短视频沉迷、有害内容治理、个人信息保护、网络数据安全和版权侵权盗版等。主流媒体在发展短视频过程中也存在片面追求流量等问题,严重影响短视频行业的健康发展。如何提高内容品质,打造高水平、高价值的新闻短视频成为专家讨论的重点话题。

守正,就是要坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。从各位嘉宾的发言来看,社会责任已成为基本共识。光明网副总裁陈建栋认为,追求流量没有错,没有流量的新闻那是自娱自乐。但主流媒体要更多承担社会责任,要生产和传播优势内容,让最有价值的内容获得最大流量。要用主流价值驾驭“算法”,让技术为内容服务,强化优秀节目播出推荐。主流媒体担负社会责任,发挥价值引领作用,不能为了流量而一味地迎合网民,不能造成劣币驱逐良币现象。

创新,则主要体现在两方面:首先是创新体制机制。一大批省级台勇于创新,率先发展各种垂类工作室,以产品思维、面向市场生产内容,发挥知名主持人知名度和引流作用,打造具有广电特色和优势的专业短视频。例如,安徽台目前已运营60多家融媒体工作室,涵盖新闻、理论、教育、农业、文化、生活、娱乐等12个类型,其中万有引力工作室专注于短视频领域,已推出数百部系列短视频,作品多次登上新华网、“学习强国”APP等平台。其次是创新内容表达。中央广播电视总台推出的《主播说联播》短视频栏目,新闻主播结合当天重大事件和热点新闻,用网感十足的年轻态语言传递出主流媒体的声音,吸引大量粉丝和网民互动参与。目前,抖音平台上#主播说联播#话题参与量达55.6亿次。作为四川广播电视台旗下的一款新媒体旗舰产品,四川观察以“短视频+直播”作为核心产品思路,十分注重互联网语境下的创新表达和多渠道整合传播,不仅充分发挥了广电在视频生产上的内容优势,更以用户思维、中台建设、机制改革、全网视野等特点独树一帜。截至目前,四川观察在抖音平台上的粉丝数已达4770万,位居媒体账号的前列。
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