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网生纪录片为什么能这么火?

2019-05-30 来源: 国家广电智库
“网生新时代——纪录片生态创新”论坛可能是第七届中国视听大会所有论坛中最有“个性”的,现场不仅有二次元风格的MV舞蹈表演,还有纪录片主题曲现场演唱,这种鲜明的网络文化特征也折射当下网生纪录片火爆现状,在这场论坛上,来自业界、学界多位专家共同为我们揭密网生纪录片为何这么火的原因。
 
2018年,我国纪录片生产总投入为46.02亿元,同比增长16.4%,生产总值为64.45亿元,同比增长接近7%,而网生纪录片由于体量小、题材垂直细分、内容节奏快,迅速上升为纪录片领域的新宠。数据显示,2018年网友在视频网站点击观看的纪录片有2893部,纪录栏目有128档,点击量超过亿次的纪录片共有9部。《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《人生一串》《风味人间》等网生纪录片风靡网络,在专家看来,背后原因在于网生纪录片的互联网基因,贴近年轻人的表达方式,以及更具特色的商业化运营。
 


一、网生纪录片孕育于媒体格局变化大潮中

谈论中国网生纪录片的火爆,首先离不开新媒体与传统媒体发展进入拐点的世界性的格局。2019年3月21日,根据美国电影协会(MPAA)数据显示,流媒体视频服务订阅达到6.13亿人,比2017年增长27%,首次超越有线电视订阅量。在北京师范大学纪录片中心主任张同道看来,这意味着观众收视习惯已经发生了质的变化。观众开始选择用互联网的方式甚至用移动视频来收看纪录片,观众的收看方式将直接决定行业发展方向。


北京师范大学纪录片中心主任张同道

奈飞、亚马逊、CBS、HBO和迪士尼,都在2018-2019年重新布局。今年4月奈飞播出的纪录片《我们的星球》,邀请BBC主持人爱登堡配音,传统媒体的品牌核心与网生纪录片碰撞出新的火花,也标志着网生纪录片的地位得到快速提升,新媒体和传统媒体之间真正的竞争从这一刻变得更加激烈。张同道认为,从2015年到2018这三年间,世界纪录片生态所产生的变化超越了过去20年的变化。

在这个大的背景下再回溯中国网生纪录片发展历程,更加能凸显互联网技术发展对纪录片行业发展的巨大作用。2015年中国网生纪录片开始发力,随后影响力越来越大,2018年,腾讯视频、优酷土豆、哔哩哔哩、爱奇艺四家互联网平台对纪实内容的投入约11亿元,同比增长83%,成为仅次于电视台的第二大阵地,标志着网生纪录片真正形成影响力。

据哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李旎介绍,2018年B站活跃纪录片的观众有2166万人,纪录片日均流量同比增长264%,日均覆盖人数同比增长253%,是目前国内最大网生纪录片的出品方。


哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李旎
 
二、网生纪录片紧紧抓住了年轻受众

“年轻受众”是论坛被各位嘉宾谈论最多的一个词语。年轻受众是网生纪录片最大受众群体,以B站为例,18-35岁的用户占到近80%,认真研究他们的特点和喜好是网生纪录片成功之作的基础。

五洲传播中心影视制作中心主任王媛媛认为,她对网生记录片年轻的受众怀有敬畏心的,因为他们当中一定有比你知识面广的人,一定有某个领域比你研究深的人。纪录片创作者要学会年轻人的话语方式,用他们的语言去表达自身独特的价值。张同道认为,年轻受众比重越来越大,这不仅仅是数量的扩大,而是意味着网生纪录片创作方向的转变。如果创作者今天不正视这些变化,很有可能就会落伍。


五洲传播中心影视制作中心主任王媛媛

那么当下网生纪录片受众有哪些特点?李旎认为,网生纪录片的受众具有三个最基本的特征:高学历、高鉴别鉴赏能力、超强的互动性与黏性。而站的年轻人对于以下三个方面内容非常注重:首先是对生活真实的表达,其次是能满足他们对于这个世界充满无限好奇心的作品,最后是能激发年轻人同理心的,即能让人产生共鸣的作品。正是在这个逻辑下,B站将推出《川味3》《伍佰元的幸福》《我们的国家公园》《决胜荒野》等一系列作品。

这就产生了另一个问题:既然年轻受众是能够影响创作的群体,那么是否应该完全迎合年轻人的口味?哔哩哔哩纪录片高级顾问朱贤亮认为,创作网生纪录片,需要创作者放下身段,但不代表要迎合他们的品味,而是要学会引导。比如B站出品的《历史那些事》《人生一串》都是从不同方面对年轻受众的引导,此外B站还有“学习网站”的称号,就是在里边可以学到很多历史人文、自然科学类知识。


哔哩哔哩纪录片高级顾问朱贤亮

三、网生纪录片产业拓展了品牌和平台两个关键点

在传统印象中的纪录片,一般都比较“高冷”,让普通观众有些望而却步,这实际上限制了纪录片潜在的市场需求。同时,传统纪录片过于强调作品的艺术性和思想性,比如曾经风靡一时的《话说长江》,不可否认这些经典曾经在文化和美学上对中国观众产生了非常重要的影响,但是却忽视了纪录片本身的商业价值,这些都是制约中国纪录片产业发展的几个痛点。而没有产业的繁荣发展,何谈纪录片的创作进步?网生纪录片相比于传统纪录片,充分利用互联网这一商业基因,在品牌塑造和平台运营上拓展纪录片的商业价值,事实上,这也是美国纪录片产业健康发展的重要原因。

正如纪录片《人生一串》总制片人王海龙所言,当下网生记录片有一个非常重要的创作特色——商业性的纪实节目,这些作品是要靠自己“活”下去的,就必须从出品、创作、播出、衍生、版权等每一个环节上都考虑商业模式,否则很难持续下去。此外,他还认为商业纪录片需要加强后续的发行拓展,比如尝试付费观看,这是未来网生纪录片的重要商业模式,一旦成功收益将超出人们的想象。


纪录片《人生一串》总制片人王海龙

张同道教授进一步揭示网生纪录片的优势:在电视台主导时期,虽然也曾经形成过《舌尖上的中国》这样的品牌,但是在传统电视台的系统中,品牌的生产、运营都不是由一个部门完成,回收来的资金也不为生产部门所支配,它自身没有形成产业链。但是新媒体不同,它能把品牌的策划、生产、运营、传播形成闭环链条,这为品牌的创生、创意、制作、传播提供了一盘棋计划。



可喜的是,网生纪录片创作者们越来越重视IP的开发运营,比如腾讯视频出品《风味人间》《风味原产地》《风味实验室》;B站的《人生一串》要推出第二季,还与BBC 联合出品《蓝色星球2》;爱奇艺推出了《了不起的匠人》第三季等。当网络终于有能力培育自己品牌的时候,中国记录片的品牌时代就要开始了。
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