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不制造网剧泡沫,爱奇艺的目标是精品化和现象级

2018-01-03 来源:传媒内参

文/子木


       2017年,是一个全新的网生内容时代,无论是商业回报、用户口碑、制作水准,还是造星能力,整个行业都在快速爆发,这大概超出所有人预期。在爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹看来:“网剧市场在建立新的标准”。

       11月30日公布的第五届中国网络视听大会的“2017网络视听年度人物名单”中,戴莹获得“年度内容创新人物”,她获奖之后,第一时间接受了传媒内参的专访,对爱奇艺2017的网剧路径进行深度剖析。



       这并非“是金子就会发光”的年代


       无疑,把“创新”用在2017年的爱奇艺身上,再合适不过,这正是今年爱奇艺网剧生态的关键词。

       它不光以《河神》、《无证之罪》等剧创新了类型剧的表达和视域,更用优质内容创造了一个前所未有的口碑数据:从年初的《射雕英雄传》,到目前正在热播的《你好,旧时光》,爱奇艺的多数作品在豆瓣上的评分均超过了8.0分。

       在优质内容的吸引下,爱奇艺的会员规模也更有优势。据比达咨询的数据显示,在今年3月,最早具备版权意识的爱奇艺的日活跃用户数已经超过3亿。

       在戴莹看来,这是对爱奇艺之前提出超级网剧精品化概念最掷地有声的回馈。

       然而2017年网剧的逆袭,并不能简单看作是内容的胜利,戴莹的评价很中肯:“这并不是一个‘是金子就会发光’的年代。好的内容和产品,一定要有很好的运营思维配合。”

       这时,平台对内容运营的价值也就凸显出来。爱奇艺作为一个内容端口,戴莹很看重的一个字就是:稳。“在目前的市场环境中,版权内容并不难谈。但永远不要忘记,从长远角度看我们要做什么,一定是自制内容。而这样的内容肯定需要时间周期和专业能力去做判断。”

戴莹



精品化是核心诉求

现象级是第二诉求

       为了能达到内容的“稳”和“准”,戴莹领衔了一支30多人组成的制片团队,他们有着不同的行业背景,而培养目标是让这些制片人像“产品经理”,即:能明确产品定位,有了产品定位,才能很好地去做宣发和营销。

       因此,戴莹着重培养他们的判断力。首先是对剧本的判断,以及判定什么样的主创团队能够完成项目的转换。有了主创团队后,什么样的演员能与项目更匹配。有了这三样,还要完成合理的预算,这些都是爱奇艺制片人所要具备的素质。

       同时,爱奇艺也给予团队足够的时间深耕内容。“我们跟进的所有已开机项目,起码有一年到一年半的时间做剧本的孵化和筹备,这样的项目做出来才踏实。”因此,当市场存在各种泡沫的时候,爱奇艺要保持自己的态度,戴莹称之为:“不追逐泡沫,更不制造泡沫。”这是爱奇艺开发项目时一个关键的标准。

       在这样的标准下,爱奇艺的内容要达到的目标相当清晰:精品化、现象级。戴莹解读说:“把精品化放在前面,因为精品化从创作端口是可控的,现象级实际上并不能控制,它需要天时地利人和。所以精品化是核心诉求,现象级是第二诉求。”



网剧全新生态

让顶级团队看到内容趋势

       今年,爱奇艺将很多电影级团队引入网剧制作,这是一个相当重要的趋势,而选择在当下做这样的举动,爱奇艺其实是有意为之。

       戴莹认为,目前网剧用户正是“网生一代”,他们伴随着美剧、日剧、韩剧成长,审美标准非常高,这就是爱奇艺的核心用户。

       有了这样的用户,爱奇艺坚持一定要生产符合他们喜好以及审美的内容,这就是“用户需求倒逼内容制作”。所以,爱奇艺希望邀请更加专业以及优秀的电影团队,包括更好的监制加入到团队中,以提高整个项目的品质。

     “中国网剧的发展历程跟美剧极其相像。美剧也是到2000年的时候,斯皮尔伯格、汤姆·汉克斯开始合作,做了《兄弟连》,包括马丁·斯科塞斯做了《海滨帝国》。那时,美国的一线导演和演员开始加入到美剧的阵营中,让行业的整个制作标准和工业化有了相当大的提升。”戴莹如是说。

       而爱奇艺能吸引到冯小刚、韩三平等大咖的加入,也是因为他们看到了一种趋势:整个中国移动互联网,包括网络市场的增速惊人,而纯网内容则拥有巨大的影响力,这样的网络环境,将给创作者更大的空间。

       据戴莹透露,明年爱奇艺自制剧的项目将邀请中国几乎所有一线导演来合作,包括冯小刚监制的《剑王朝》、陈国富监制的《动物管理局》、徐静蕾监制的《同学2亿岁》等。

       关于爱奇艺自制剧生态和趋势,戴莹给出更多答案:

       传媒内参:爱奇艺如何界定“自制”?它是未来平台的内容趋势吗?



       戴莹:早期,我们的自制内容都是客户定制,针对客户喜欢的类型,我们再去创作。到了2013年,我们发现应该尝试纯自制剧内容。因为互联网的发展速度非常快,用户基数在不断增加,有了自己的渠道,就应该生产符合渠道的内容。

       目前,我们的自制剧基本上是前期剧本、团队搭建、演员选择到后期宣发全程参与,资金也由我们全部投入。

       当下,平台选择做自制内容基于两点:第一,自制内容最能代表平台属性,可以输出平台的价值观和调性;第二,自制内容的盈利方式更加灵活多变,而且自制内容能够打通自身其他产业链,也会有更大的空间做互动和延展。基于这些,未来自制肯定是平台长远发展中相当重要的一环。

       传媒内参:目前爱奇艺的自制项目储备量如何?变化曲线是怎样的?



       戴莹:爱奇艺近两三年都在规模化地生产内容。比如去年我们有《最好的我们》、《余罪》、《老九门》、《画江湖之不良人》等等一系列的作品,呈现了规模化的效应。因此,今年在作品数量和质量上都有稳步的提升,当然,这也基于我们自制项目的丰富储备。

       当我们公布了20多个项目时,实际上大概还有40多个项目在挑选池中。此外,每个月或者一个季度,外围还会对上百个项目进行挑选。基本上是这样的供给,所以项目来源非常丰富,储备值也相当高。

       目前,项目的增速很稳健。作为一个做会员业务的平台,永远无法靠单一项目支撑用户的稳定性。所以爱奇艺公布的会员数,是持续成为会员的数量,而不包含曾经是会员的用户。我们要持续不断供给优质内容给他们,毕竟,自制才是细水长流,是一个平台后期战斗力的体现。


       传媒内参:目前视频平台竞争异常激烈,爱奇艺怎么体现它的平台差异和价值?


       戴莹:首先,我们用作品去找差异,从而得到用户的认可。当下的年轻人最喜欢创新和突破,爱奇艺无论是在自制综艺,还是自制剧中,都坚守这两个原则。因此,可以看到我们推出的《中国有嘻哈》、《奇葩说》,都是综艺节目里面最有思辨性、最有表达力的节目。

       其次,我们始终认为爱奇艺是一家创业型公司,我们内部的沟通成本非常低。每个人只都有一个隐性的KPI:一定要带着自己的业务与其他业务共同成长,相互扶持。所以在跨业务联动时,能做到非常一体化。

       再次,爱奇艺的团队非常稳定。核心业务团队这么多年也没有大的变化,相对于其他平台,这也是相当大的优势。

       我们看到,爱奇艺作为平台方和内容端的优势正在逐渐凸显,在保持高品质、创新性的内容输出的同时,不断推进头部内容布局的完善与优化,以此形成的用户粘性将为爱奇艺带来更大的价值。


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