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如何做有深度、有温度的新网综?业界人士给出了这些看法

2017-12-06 来源:广电时评

在本届网络视听大会的论坛上,网络综艺高峰论坛上国家新闻出版广电总局监管中心副主任袁敏、企鹅影视天相工作室副总经理邱越、笑果文化董事长叶烽、爱奇艺的高级副总裁陈伟、世熙传媒董事长刘熙晨、芒果TV广告营销中心的总经理方菲、元纯传媒副总裁杨莱莱聚焦“有深度、有温度的新网综”,从各角度发表演讲,探索中国网络视听的未来。嘉宾话题涵盖了网综当下的发展热点、网综该传递怎样的价值观等热点。

国家新闻出版广电总局监管中心副主任 袁敏

头部效应显著 垂直领域广泛覆盖

“2017年我们对优酷、爱奇艺、腾讯等21家上线的网剧、网综、网络电影进行了信息采集,同时还逐一观看了其中的重点节目,主要是首页推荐和会员观看节目。”

袁敏谈到对2017年网络综艺节目发展特点的几点判断:

一是,影响继续提升,头部效应显著。2017年上线网络综艺节目197档,增长53%,播放量总计552亿次,同比增长10%,播放量前十节目总计231亿次,占总量的42%,头部效应显著。

二是,格调整体健康,头部内容进阶。2017年整体格调基本健康,今年网综再上台阶,出现大制作、现象级网综。从制作投入角度看,有的节目按照制作方的做法,已经超过很多一线卫视、黄金档的投入。从影响力角度看,有些栏目不仅受到了网民的关注,也成为大众的讨论热点。

三是,节目类型丰富多样、垂直领域广泛覆盖。2017年新上线节目中,谈话讨论类、真人秀类、生活服务类、脱口秀类比较丰富。2017年上线了一些美食、亲子、辩论、家装等生活中常见的主题,其中一些小众的题材,成为了具有广泛影响力的节目。

四是,独播网综成为主流,在2017年上线的197档网络综艺节目中,独播节目达到了170档,占86%,其中腾讯、爱奇艺、优酷网三家平台均拥有超过30档的独播节目。

世熙传媒董事长 刘熙晨

网综的创作还有很大的空间

刘熙晨认为,网综的形态现在仍是一种电视节目的形态。不论是环节构成、生产流程,都是电视节目的生产模式,在这个基础上,网综的创作应该有很大的空间。

第一,决策者的基因距离。传统电视台的决策者大多都是做内容出身,但互联网平台的决策大多数是做运营和技术出身的。在内容的判断上,互联网是需要付出一定的时间成本的。

第二,关于大数据的问题,大数据的分析和内容生产的关系,这一点需要去思考。

第三,PGC与UGC的融合。现在电视剧和综艺的点击量在全网中数据很大的,PGC是一种永恒的需求,近年来,很多网站做UGC的内容,尽管有流量,但有影响力的一定是PGC。UGC本身也有它要重视的问题,所有的用户都有创作内容的欲望,这种欲望在技术的条件下将来会越来越强大,所以它的规模和参与的力量是UGC巨大的动力和标签。

企鹅影视天相工作室副总经理 邱越

洞察需求和创造内容是平台的核心工作

“2017年年终互联网观众观看的调查显示,用户平均每周观看视频15.6小时,平均每天高于3.8小时,看视频已经从娱乐消遣变成了生活伴随状态,基于这样的用户行为的变化,我们认为互联网需求是有升级的。”

邱越认为,需求分为两类,一种是感官刺激,它来得快,去得也快,可能在哈哈一笑简单的轻松娱乐的背景下,感官刺激就能够满足用户,但是随着用户观看时长增涨,他们的认知需求也会随之增加,所以有深度、有温度是用户提出来的最深切的需求。随着认知的升级,综艺节目是为了满足客户内心最深切的渴望。

需求要如何变成创造?

她认为创造模式最核心的是洞察。以《明日之子》为例,现在的年轻人没有全面偶像,只有圈层偶像,这个圈层有非常强的交叉重叠也有非常强大的个性,腾讯视频希望这个节目足够多元化,足够满足不同人的需求,这才有了节目里三大赛道的模式。通过让门槛变得多元化,来让所有人懂得只要他有自己的特点,都可以成为偶像。

“这是一档全民的节目,我们把所有的圈层完全呈现给用户,让用户去选择哪一个圈层,所以我们觉得这个节目IP的内核就是,希望每一个个体都能够找到自己的内核。”

笑果文化董事长 叶烽

不纯粹为娱乐而娱乐

“年轻态喜剧的核心——建立在我们坚持的价值观之上,不纯粹为娱乐而娱乐。”

从2017年开始,所有的娱乐节目都不能说只凭娱乐消费的属性来贯穿所有的产品理念。叶烽认为,娱乐节目应该是有温度的,它可以让你用一个意想不到的角度去思考自己的处境,从而更有智慧地处理你所遇到的问题。

叶烽以《脱口秀大会》为例,分别就节目的选题、创作、表演三个维度谈节目的创作。

选题:嘉宾欧阳瑾身上有很多标签,最终选了Real。首先它是一个积极正面的词语,真实,这个话题在现在的年轻人当中,它有足够的深度和广度,并且能够涉及到社会的方方面面,最后的主题就决定为拒绝虚假。

创作:筛选出跟主题相关的人生经历,同时搜集日常生活中的虚假场景,大家熟悉的一些所谓的心灵鸡汤。

表演:脱口秀表演是一次对生活的幽默观察,是直面真实生活,与生活握手言欢,是实实在在地用温度和深度为年轻人提供帮助,不会让你沉迷在心灵鸡汤当中,也不会在生活中碰得头破血流。

爱奇艺高级副总裁 陈伟

不媚俗的事情,是做领先时代一点点的作品

陈伟分析道,移动互联网催生了圈层文化,圈层文化也因此连接得更为紧密。小众的人群是有优越感的,这个优越感是他们喜欢的音乐、服饰、表达方式与别人不同所带来的。由圈层文化带来的小众文化的爆发就具有天然的势能,在这样的背景下,陈伟认为小即是大,小在这个时代不是缺点,反而是做纯网时代内容产品的突破点。

陈伟以“3新2异”为关键词分享了《中国有嘻哈》的创作心得。

一新,是题材的创新。爱奇艺年龄低于30岁的用户达到70%以上,这要求其必须找到青年文化的表达方式,用更高质量的青年文化题材来吸引年轻人,在明年也会有更多青年文化的选题出来。

二新,非线形代替线性。通过基于新媒体技术的非线性运行和强交互的方式,达到和用户更深的交互的结果,也就是说对于每一个IP和ID都有很清晰的数据记录,通过大量的数据记录行为的观察和个人喜好的分析,对每个用户的需求进行整理和分析,在每周和每周之间进行内容产品的迭代,在每一季之间进行产品的迭代。

三新,运营方式的创新。在广告、会员、直播,在每一个爱奇艺的产品线上,全都在进行联动,实现了举全平台之力来打造一个品牌。

一异,表达方式的差异。采用剧集式真人秀的形式,强化每一集之间的悬念,同时还用到很多电影手法。

二异,文化符号的差异,嘻哈本是一个泊来的文化,但是从90后一直到00后,他们的生活一直被包裹在嘻哈之下的。在文化包裹下,《中国有嘻哈》要做的是把中国的嘻哈文化,把中国人是如何做说唱的告诉大家,把中国人的嘻哈作品已经好到什么程度告诉大家,这样才能做到文化的本土化和小众文化和大众化的转化。

芒果TV广告营销中心总经理 方菲

网综里的“冰与火”

在方菲看来,有温度的网综应具备如下“冰与火”的标准:冰是对节目表达方式的需求,它能够让你在400多个竞品当中脱颖而出。火是对价值观的需求,让用户在笑和泪当中去感悟人生,同时能够感受到人性的温暖的美好。

怎样实现“冰与火”?

一、在节目策划和人设的阶段,要寻找合适的价值观包裹在综艺化的情节、游戏和嘉宾真实的人生经历当中。

二、在选角阶段,嘉宾的组合只需要满足基本的流量门槛,这些嘉宾有没有受众所需要的故事,他和其他的嘉宾之间能不能产生化学反应,是在这阶段需要注意的。

元纯传媒副总裁 杨莱莱

网综的“垂直化”策略

杨莱莱认为,在新网综的环境下,如何完成垂直化的打造是至关重要的。

一、垂直化领域的切口是比较小的,但它可以作为一个头部产品打造。小而美不仅仅是它的内容小,成本也是有限的。在有限的成本下,怎样把它做成“美”的升华?当找到一个好的切口,从营销、内容、平台等方面作为整体的思考后,小而美的垂直性产品可以实现更好的把控。

二、任何一个好节目的传播,无论是传统平台还是新媒体平台,“温度”都是一直要探讨的内容。如果这个节目只有明星,但是没有它传播的价值观,可能并不能真正深入网民的心中,因此价值观的输出是做内容最需要思考的部分。

作者:于安琪

编辑:江勇

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