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全年197档网综,5000集综艺视频,生死之间的分界线究竟是什么?

2017-12-06 来源:三声

在第五届中国网络视听大会上,《三声》主办了主题为“有深度、有温度的新网综”的高峰论坛,监管部门以及多位头部网综操盘手到场分享,共同讨论网综的未来趋势和爆款秘诀。

作者 | 方舟

即将过去的2017年,被称为“超级网综元年”,《中国有嘻哈》、《明日之子》、《脱口秀大会》、《爸爸去哪儿第5季》等现象级网综频出。2018年,网综市场会有哪些新变化?

日前在四川成都举行的第五届中国网络视听大会,由三声(微信公号:tosansheng)主办的网络综艺高峰论坛上,来自国家广电总局监管中心、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、笑果文化、世熙传媒、元纯传媒等多家机构的相关负责人,以及到场的超过200位网综行业从业者一起,以“有深度、有温度的新网综”为主题,共同分享讨论了网综发展的新趋势、新规律。

由三声主办的“有深度、有温度的新网综”论坛现场

全年197档网综,头部效应显著

来自中国新闻广电出版总局监管中心的统计数据显示,2017年新上线的网络综艺节目达到了197档,比去年同期增长了53%。与此同时,这些节目的播放量总计达到了552亿次,比去年同期增长了120%。

“网络综艺的头部效应明显。”广电总局监管中心副主任袁敏在三声主办的网综论坛发表演讲时指出,2017年播放量排名前十的网综节目,其播放量在全部网综节目播放总量中占比超过4成。

中国新闻出版广电总局监管中心副主任袁敏

在论坛当天,广电总局监管中心首次对外发布了其编著的“网络原创节目发展分析报告”,引起了与会者的强烈关注。在肯定网综格调整体健康、指出独播正在成为主流的同时,袁敏表示,过去一年,“卖弄噱头”、“植入广告过多”等成为用户对网综节目普遍提出的不足之处。

今年,广电总局正式将针对网络节目的“同一标准、同一尺度”写入了相关文件,引起了行业的广泛关注。不过,此前行业的关注点主要集中在“底线”层面,即“传统媒体不允许播出的内容,新媒体同样不允许播出”。

袁敏表示,在“同一标准、同一尺度”的内涵下,更具意义的是“高线”含义,即“传统媒体鼓励的内容,新媒体更加鼓励。”他指出,对于网综制作机构而言,如果能跟着政策鼓励的方向,例如“中华文化特色”等,更容易创作出既有流量、又有口碑的成功节目。

小切口深度引爆大众传播,渐成行业共识

随着移动互联网的应用深入,逐渐催生了种种不同的圈层文化,圈层文化为小众节目引爆成为大众热点,奠定了天然的基础,从小切口切入,也逐渐成为网综行业制作人们的共识。

作为小众文化引爆大众传播的典型,《中国有嘻哈》的总制片人、爱奇艺高级副总裁陈伟表示,同一个圈层之间往往具有巨大的认同感,由圈层文化带来的小众文化的爆发具有天然的势能。“小不是缺点,反而是在做纯网内容产品的突破点。”陈伟说,“小即是大”。

爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟

陈伟透露,除了《中国有嘻哈第2季》,明年爱奇艺会有更多的青年文化选题推出,以吸引占其全部用户比例超过70%的30岁以下年轻用户。“我们必须找到青年文化的表达方式和题材,这是生长趋势非常强烈的品类。”陈伟说。

和爱奇艺一样,创立刚刚两年的笑果文化,同样专注于针对年轻人的小众文化制作产品。笑果文化创始人、董事长叶烽说,笑果文化一直坚持年轻态喜剧的产品方向,推出了《吐槽大会》、《脱口秀大会》、《冒犯家族》等多档受到欢迎的节目,以及线下的“噗嗤”脱口秀俱乐部等,不仅给年轻人带去娱乐,而且传递核心价值观,用温度和深度帮助年轻人直面真实生活,与生活握手言欢。

笑果文化创始人、董事长叶烽

叶烽以知名Rapper欧阳靖在《脱口秀大会》的一期节目为例,从选题策划、节目创作、最终呈现等多个角度,阐述了笑果文化的产品思路。

作为2011年就从电视台转型到互联网节目、网综从萌芽到全面爆发的全程见证者和参与者,企鹅影视天相工作室的副总经理邱越表示,互联网节目和电视台节目最大的区别在于,前者从洞察到创造,是全链条的内容。

企鹅影视天相工作室副总经理邱越

邱越介绍,对于腾讯视频和企鹅影视而言,最核心的工作就是结合大数据的接触,洞察用户需求和创造内容。正是基于对平台用户需求的精准把握,企鹅影视先后推出了《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《我们的侣行》等多档精品网综。

究竟用户需求如何变成内容的创造?邱越以《明日之子》为例称,这档节目对于年轻人在喜欢什么样的偶像上并没有定义,也没有设定统一的偶像标准,而是以“多元化”、“圈层化”的方向,让每一个极致和个体都能找到自己的内核。“一个节目要做好,要把社会圈层的文化和需求洞察得非常清楚极致,才能产生当下年轻人真正喜欢的有深度的作品。”邱越说。

元纯传媒副总裁杨莱莱刚从中央电视台转入市场化机构不久,此前她曾担任过央视春晚执行总导演等职务,她认为,网综垂直化是大趋势,在垂直化的小众切口上,可以撬动整个大的IP势能的商业开发。

元纯传媒副总裁杨莱莱

“垂直型的产品在小而美的情况下可以更好的把控和呈现,”杨莱莱认为,关键在于,找到好的切口之后,怎样从营销、内容、平台等方方面面作为整体进行思考和推进。

世熙传媒董事长刘熙晨认同网综分众化的创新方向,但他指出,优秀制作团队仍然是稀缺资源,尤其是在互动和直播方面,与此同时,作为内容生产商和运营商,他认为互联网平台制播合一并不是好策略,很容易形成瓶颈。

针对网综垂直化,刘熙晨认为前景并不乐观,“垂直化意味着你要做电商、衍生品的授权和运营,而这些并非传统媒体人所擅长,无论团队组织架构、管理模式等都是全新的领域。”

世熙传媒董事长刘熙晨

变现仍以广告为主,但新模式正在产生

谈到变现,无论对平台或是内容生产方而言,始终是绕不过去的核心话题。芒果TV广告营销中心总经理方菲和在场观众分享了他在综艺变现领域耕耘十年的心得。

方菲指出,无论媒体渠道或者产品渠道,网综面临的都是支离破碎的市场,在每年超过400档、超过5000集网络综艺和电视综艺节目当中,如果想要脱颖而出,必须同时具备可以触动用户心灵的价值观、非常特别的叙事方式、以及非常高的社会热度。

不仅如此,作为每天和广告客户打交道、深谙客户需求的网综人,方菲透露,节目热度早已不是品牌考虑是否要投放节目的唯一参考标准。“现在网络客户梦想中的网综是这样的,”他说,“第一可以累积巨大的用户覆盖;第二能激起强烈的社交讨论,第三能带来用户对品牌消费观的变化。”

芒果TV广告营销中心总经理方菲

方菲以《爸爸去哪儿第5季》为例说明芒果TV的新网综逻辑,他说,在节目策划和人设阶段,会寻找合适的价值观,包裹在综艺化的情节、游戏和嘉宾真是的人生经历当中,同时选择新颖的切入角度,而在选择嘉宾时,在满足基本流量门槛的前提下,关键是嘉宾的故事能否和其他嘉宾产生化学反应。与此同时,在营销侧,芒果TV会在节目开始之前,就让所有主要客户和制作人、艺人见面沟通,以实现内容和广告的双赢。

值得关注的是,除了传统针对广告的盈利模式,网综节目尤其是那些超级网综节目本身,正在产生一些新的变现模式。

以《中国有嘻哈》为例,爱奇艺高级副总裁陈伟介绍,《中国有嘻哈》已经实现了全产业链IP的运营。例如,在节目选手的帽子以及戴的过关的链子上的“R!ch”符号,就成为了这个节目第一个注册出来的潮牌,并且已经开发了各种各样的衍生产品。

《中国有嘻哈》已经实现了全产业链IP的运营

“无论广告、会员、直播、动漫、粉丝运营,在爱奇艺的每一个产品线上,都被《中国有嘻哈》串联了起来,形成了惊人的合力,”陈伟介绍,这真正实现了举全平台之力打造一个品牌,与此同时,这个品牌也为服饰、潮牌等多个产业进行IP输送。


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