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好内容在哪儿,用户就去哪儿

2017-12-05 来源:广电时评

      “我们没有理由看淡电视前景,因为电视在技术上、传播方式上并不是一成不变的,它一直在不断地发展、演化之中。”

        12月1日,第五届中国网络视听大会“新视听创新峰会——在转型升级中把握机遇”论坛上,中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉围绕媒体融合、内容创新、技术创新等话题进行演讲。他指出,不管对于传统主流媒体还是视听新媒体,创新都是永恒的主题。

       面对新时代新要求,传统主流媒体如何加快深度融合,打造新型主流媒体;网络视听机构如何在做好正面宣传、传播正能量方面发挥与其影响力相匹配的地位和作用,如何进一步创新内容、技术和模式,打造“新视听”,罗建辉分享了五点体会:一、要进一步树立深度融合思维;二、要进一步在内容创新上求突破;三、要进一步在技术创新上求突破;四、要进一步在体制机制创新上求突破;五、要在产业链合作共赢上求突破。

       论坛上,央视网总经理、总编辑钱蔚,人民日报媒体技术股份有限公司党支部书记、总经理叶蓁蓁,芒果TV总裁蔡怀军,中央电视台综合频道副总监张国飞,慈文传媒董事长、总裁马中骏等业内嘉宾,从网络视听平台创新、内容创新、技术创新等维度,发表了不同的见解。


央视网总经理、总编辑 钱蔚

视频仍然是传播的最高形态

       很多人都认为互联网直接带来了“百年变局”,把互联网作为一个最大的变量。实际上,传统媒体中的很多人在这个过程中会有更加深刻、复杂,以及纠结。钱蔚看来,传统媒体绝对不会简单唱衰,也不会简单盲目乐观。“我们完全有信心共同找到我们在新生态中的位置,共同探索迎接一个新的媒体时代的到来。”

       钱蔚表示,传统媒体的信心源于三个方面。

       首先源于互联网时代对媒体价值回归的呼唤。这是一个伟大的互联网时代对我们传统媒体,主流媒体传统优势的再次赋能。尽管传统媒介的变化,但视频仍然是传播的最高形态。而随着互联网的成熟,网民更加呼唤高品质的视频。“只要我们对主题价值,对主流价值进行创新表达,我想我们用户他会喜欢的。”

       第二个信心源于对央视新媒体潜能的再次发现。在钱蔚看来,央视网增长空间的开发刚刚开始,还有待发掘。电视端的覆盖人数是12.5亿,央视网多终端覆盖人数已经达10.7亿,这个格局正是央视网有待开发的优势。它的有待开掘,一方面是向覆盖更多用户的广度开掘;一方面是向深度,向智能家庭开掘。

       第三个信心源于对媒体融合实质问题的廓清和面对,一个共识越来越清晰,就是平台、内容、渠道、经营、管理一个都不能少,少一个都做不成。

       结合央视网的实际,钱蔚用三个融简单概括央视网的再出发:第一个融是融平台,与终端对接。第二个融是融产品。内容创新始终是重中之重,不能被技术迷了眼,内容才是真正的本质,技术是做好内容的一个重要手段。对央视网来说,长与短,大与小是其做内容的两个抓手,而其背后是大数据平台的支撑。第三个融是融机制,与市场对接。


人民日报媒体技术股份有限公司党支部书记、总经理 叶蓁蓁

重建传统媒体的价值模式

      “传统媒体面对媒体融合时,需要考虑到不仅是简单的商业模式和盈利模式的再造,而是我们需要用更复杂,更多维的思路来看待我们自己的价值。”在叶蓁蓁看来,中国媒体需要重建自己的价值模式。这个价值模式当中包含了政治价值、社会价值、文化价值,还要考虑商业价值。

        叶蓁蓁认为,媒体融合会有三个不同的阶段。第一个阶段是媒体集团的内部融合,人民日报以打造人民日报中央厨房的平台方式来实现的。第二个阶段,是媒体行业的全面融合,媒体行业内部发生深度融合。第三个阶段,媒体将会跨出行业,与其他产业发生深度融合。

      “媒体融合绝不是简单的一个如何给传统媒体找出路的问题,它的顶层设计有它更加长远,更加有高度的规划,那就是如何让我们的意识形态工作真正成为有效的,进一步巩固执政基础的一部分。”


芒果传媒有限公司副总经理、芒果TV总裁 蔡怀军

用创新求价值,与花钱买体量的方式说再见

       在这个信息爆炸的时代,特色就是生命。芒果TV有很多标签:国有绝对控股、芒果特色、年轻化、女性用户,以及题目中说到的新青年。这些标签也为芒果TV的发展提供了思路和方向。

       蔡怀军提及,芒果TV作为国资进入新媒体市场,不能像竞争对手那样进行不计成本的投入,要勇于“断舍离”。用他的话来说,所谓“断舍离”就是“用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式,用自制、自营、自控,来实现垂直化领域、精细化运营、小步式快跑”。

      ”在蔡怀军看来,芒果TV需要活水、新源、以及自己独特的品牌和价值,静下心来精耕新作,坚持重要的头部内容靠自己来做。“不是买买买,而是做做做”“不用‘流水线’,而用手工打造”“不做‘啃老族’,用创新求价值。”

        从2014年芒果TV推行独播战略以来,其一直在思考,如何在行业集体亏损的大环境中实现国有资产的保值增值,实现社会效益和经济效益的双效合一。蔡怀军说,“四年时间,我们发现,我们不能与BAT简单地拼投入、拼收入、拼流量,而是要在成本控制、多渠道收入以及营收结构的调整上苦下功夫。

        此外,蔡怀军还提到,芒果TV要做破局者,要以“超级合伙人”的心态与全行业、全产业链深度融合,共赢共生。


中央电视台综合频道副总监 张国飞

互联网对内容的创新依赖于技术的进步

       交互技术给传播业从业者带来了新的机遇,同时也带来了巨大的挑战。在张国飞看来,如何把握、引导,让自己的作品朝着正确的方向去发展,并且被传播,这是互联网技术带来的真正机会和真正的难题。

       互联网对内容的创新依赖于技术的进步。而在内容创新的关键在于如何去控制内容,把控好视听内容传播第一环,然后控制好后面的若干环。综合频道的节目《等着我》即融媒体传播的典型案例。

      《等着我》是央视综合频道播出的一档公益寻人节目。如今《等着我》已成为电视公益寻人的重要平台。电视节目、寻人平台全面运转,形成了一个良性循环的寻人生态系统。张国飞表示,融媒体很大,呈现出来的部分却很小,但电视上呈现对融媒体有决定性的影响。“对内容把控的能力有多强,你要的结果就会有多强。”


慈文传媒股份有限公司董事长、总裁 马中骏

辨识度是竞争力的核心和关键

      “在转型过程中,更需要的是对自己的认知,对用户的判断。” 在马中骏看来,内容一定是影视作品最重要,也是不可动摇的头号因素。

 

       慈文今年放慢了文学版权的购买,马中骏提到,IP火热以后,文学创作趋于模式化,近两年有大量的网文内容空洞,故事平凡,因为资本的炒作而使得它产生了泡沫化。“如果进行影视剧的改编,只会徒增改编内容,同时这样一味追逐IP,寻求安全感,只会抹煞创新力,将自己的本能丢掉。所以我们在创作者团队方面,就从剧本创作上抓起,从原创抓起,而对IP的购买来进行非常慎重的选择。”

        随着移动互联网的崛起,网络剧、网络大电影已经成为当下最重要的领域,收费市场一打开以后,年轻人已经成为受众最重要的人群,他们的特点在于追求新鲜感,呈现出许多的小集体的小圈层。因此慈文在团队的选择上大胆起用新人、年轻人,“给他们机会,给他们机会就是给我们自己机会,也是给未来机会”。

        马中骏提到,慈文影要放下拾起,辞旧“赢”新,如何到电视剧时代到移动互联网当中保持着辨识度,在影视转型过程当中移动互联网时代让传统的电视剧行业不再回航,首先的自我省悟,放弃一些我们固有的经验,将目光更多投向分层的细分市场,针对不同性别、年龄群,不同文化教育程度的受众,在与受众互动中了解他们的口味。“在这样的竞争格局下,辨识度就是竞争力的核心和关键。”

        懂得情怀,方能创造情怀。随大众转型,用户需要长期养成。马中骏表示,在娱乐消费需求不断增加的今天,随着用户规模的转移、变更,如何去了解用户、发掘用户,是作为影视企业转型的关键。“娱乐归根结论在于人的本身,不可脱离人的习惯与情怀。所以在做内容的时候回归大众本身,用内容跟大众对话比什么都管用。”


中国传媒大学新闻传播学部电视学院副院长、教授、博士生导师 曾祥敏

融到深处回归内容,引领永远大于迎合

       曾祥敏用四个关键词概括内容产品发展的趋向:融合、沉浸、社交、场景。“新技术产生新内容,但是内容是为人服务的,内容是为社交互动而服务的。所以这样一些新的技术给我们带来的是融合产品的多元化的这样一个转变。”

       第一,融合与跨界的混搭。无论是电视节目本身,还是跨界者的产品形态,都呈现出一种杂揉跨界混搭的形态。比如《档案》体现了从记录到剧情之间的发展。还有信息可视化和数据可视化,如新华网的《红色气质》、央视的《数说命运共同体》美国PBS的《透视美国》等。“不管是大数据还是可视化,这些都是在我们现在产品当中的一种新的发展方式。”

       第二,从两微一端到三微一端,从微博微信客户端到微视频,抢占、转发、分享的首发权,传播的视频化、视频的碎片化、碎片的移动化已经成为了大的趋势。

       第三,沉浸报道加强体验。交互体验的方式,如 VR的新闻报道、纪录片,尤其是互动式的新闻交互游戏成为新闻的发力点。

       第四,社交连接与传播。无处不在的社交分享关系通过社交产生信息,通过信息又产生新的社交关系。

     “融合无界,创新有法。能够促进连接的模式才有未来。”曾祥敏认为,引领永远大于迎合,新媒体时代就是传统媒体的新时代。

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